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斯沃琪，感性溝通顯風(fēng)采
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)間概念的新演繹，結(jié)合獨(dú)特的促銷技巧
何佳訊
現(xiàn)代社會(huì)里的年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求感性消費(fèi)。這種消費(fèi)的特征是憑著感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)，而甚于其功能及效率。在感性消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在品牌溝通或廣告促銷中，溝通的重點(diǎn)是基于品牌附加價(jià)值方面的考慮，主要有：身份或階層的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。
在手表領(lǐng)域，這種感性消費(fèi)特征甚為明顯。品牌概念突出計(jì)時(shí)準(zhǔn)確已不再奏效。相反，鐵達(dá)時(shí)手表宣稱“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，卻會(huì)贏得那么多人的共鳴和震撼。本案要介紹的是另一個(gè)風(fēng)靡世界的著名手表品牌——斯沃琪(Swatch)。它就是這樣一個(gè)魅力十足的感性品牌，一個(gè)注重感性溝通的國(guó)際品牌。
斯沃琪的誕生有著它的行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的背景。我們知道，瑞士手表一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，然而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)手表市場(chǎng)上撤退。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex，在香港即稱“鐵達(dá)時(shí)”)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表。然后日本制造商又推出了高度精確的電子表。接著，香港向市場(chǎng)大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，代表品牌有勞力士(Rolex)、派捷特(Haget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果就推出了著名的斯沃雙手表。
斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文單詞的縮寫。它重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。價(jià)格從40美元到100美元不等。這種手表一開始就定位為時(shí)裝表，以吸引活躍的追求潮流的年輕人。據(jù)臺(tái)灣的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，在手表的滿意度方面，勞力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇開勞力士高品質(zhì)高價(jià)位不談，這份調(diào)查顯示斯沃琪的品牌戰(zhàn)略算是成功了!
斯沃斯手表目前在30多個(gè)國(guó)家銷售，到1994年已售出1．5億只。1993年公司凈利潤(rùn)達(dá)4．4億瑞士法郎(合3．23億美元)。歐洲是斯沃琪手表最大的市場(chǎng)，尤以意大利為最。到1997年，公司把營(yíng)銷重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到東亞，因?yàn)樵跂|亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周轉(zhuǎn)速度是歐洲的6倍，并有上升勢(shì)頭，特別是1993年剛打開的中國(guó)市場(chǎng)。
了解了斯沃琪，你就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)手表應(yīng)該完全加以重新定義。因?yàn)樗刮昼魍黄屏耸直砗?jiǎn)單的設(shè)計(jì)功能——它對(duì)時(shí)間概念的新演繹，不僅在于款式的千姿百態(tài)和色彩的絢麗豐富，而且運(yùn)用了高科技的成果，體現(xiàn)了豐富的藝術(shù)想象力。例如1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個(gè)或浪漫、或深沉的名稱。有蘊(yùn)含著令人回味的文化內(nèi)涵，如“光譜”、“瞄準(zhǔn)時(shí)間”、“第四時(shí)間”等架構(gòu)在“時(shí)間動(dòng)力學(xué)”理論之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”，對(duì)熱戀中的情人具有極強(qiáng)誘惑力的；而“探險(xiǎn)”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對(duì)極欲探索科學(xué)奧秘的青少年來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力機(jī)!斯沃琪特殊的品牌個(gè)性，真是牢牢抓住了年輕人的心!
(一)品牌價(jià)值：源自產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)
當(dāng)初 ETA公司在推出斯沃琪時(shí)，就考慮到它必須是個(gè)獨(dú)一無(wú)二、深具吸引力的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的政策是別出心裁，形狀趣怪，名字特別，形象高調(diào)，可以經(jīng)歷不同潮流而不會(huì)衰落。正如斯沃琪的一個(gè)廣告口號(hào)所說(shuō)：“你有第二座房子，為什么不擁有第二只手表?”
在臺(tái)灣，每季斯沃聯(lián)都會(huì)從500款設(shè)計(jì)中選出70款投人生產(chǎn)，配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場(chǎng)推出。這些作品必須做到洞悉先機(jī)，預(yù)估即時(shí)出現(xiàn)的潮流。因此在推出新產(chǎn)品前，公司會(huì)先開個(gè)全球營(yíng)銷會(huì)議，以確定新產(chǎn)品的模型。經(jīng)過(guò)一年反復(fù)的討論和研究，將大家的共識(shí)集中起來(lái)，這就是斯沃班能享有“潮流先鋒”的原因。
在臺(tái)灣，斯沃琪在多樣化的面貌下維持50元瑞士法郎的價(jià)格不變。斯沃琪認(rèn)識(shí)到，若價(jià)錢上漲，相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力減低，中下階層的顧客很快會(huì)流失，品牌定位就模糊了。
斯沃琪的目標(biāo)市場(chǎng)以20至30歲年輕人為主。隨著第一批消費(fèi)者年歲的成長(zhǎng)，現(xiàn)在佩戴此手表的人，不僅只有年輕人，還包括其他具有影響力的藝人和政府官員、藝術(shù)家。他們?cè)谛蓍e時(shí)，也會(huì)依照不同的場(chǎng)合，更換手表的款式，顯示了消費(fèi)者層面的擴(kuò)大，增加商品的利基。
令你難以置信的是。斯沃班手表只有51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。
以前90％以上的人只有一只手表，而斯沃琪帶來(lái)了一人多表的革命。這種劃時(shí)代的變革源自斯沃琪的品牌定位!
(二)品牌形象維護(hù)：渠道溝通與公關(guān)溝通相結(jié)臺(tái)
在今天，品牌代表的是一種“想象空間”。銷售渠道(通路)也是一種溝通，也在傳達(dá)形象!
所以，斯沃琪在設(shè)店、銷售點(diǎn)、通路、廣告地點(diǎn)上都考慮品牌形象的問(wèn)題。在臺(tái)灣，它和其他手表的不同之處在于，百貨公司的一樓都可看到它的櫥窗，也是唯一堅(jiān)持低價(jià)格、高形象的產(chǎn)品。在美國(guó)，斯沃漠手表最初在珠寶店和時(shí)裝店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。斯沃理甚至在幾家大型百貨店中開設(shè)了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽(yáng)鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個(gè)斯沃聯(lián)氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，斯沃琪在76個(gè)國(guó)家都有營(yíng)銷處，目前全球的廣告幾乎相同，未來(lái)會(huì)傾向分區(qū)化，地方性的比例會(huì)增加。以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，由于廣告預(yù)算有限(全年約1500萬(wàn)新臺(tái)幣)，基本上以總公司的創(chuàng)意為主，平面的廣告也保留本地自己的風(fēng)格。公司把策略著重放在公關(guān)方面，每季舉行新款發(fā)布記者會(huì)，將流行品牌與流行話題，與人、地、事件相結(jié)合，帶領(lǐng)著一股新潮的感覺。
斯沃琪認(rèn)為，公共關(guān)系有較大的發(fā)揮空間，因產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，全世界沒(méi)有和臺(tái)灣相似的情境，因此它在這方面下了很大的功夫。斯沃琪每季在公關(guān)活動(dòng)上的花費(fèi)占總預(yù)算的50％�？偟膫鞑�(zhàn)略特征是：活動(dòng)頻繁：廣告適度。
1994年6月，斯沃琪進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。從一開始，斯沃班就從采取公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略出發(fā)，每季推出強(qiáng)烈的主題訊息，通過(guò)傳播斯沃琪的品牌概念，達(dá)到顛覆、再創(chuàng)青少年的價(jià)值觀的目的。下面是其中一些主要的活動(dòng)：
1994年：“neAxtChanging，改變的藝術(shù)”，設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)給消費(fèi)者的共識(shí)是，若想要改變目前的平淡生活，斯沃琪已經(jīng)做好準(zhǔn)備。任何事情都有可能更改，唯一不變的就是完美的斯沃琪。
1994—1995年秋冬：“SwatCh TheOtherJustWatch，SYvatch不只是手表”，傳達(dá)心情和生活態(tài)度。以對(duì)比其他的手表只能單純提供時(shí)間的功能。
1995年春夏：“Swatch Test試驗(yàn)”，那是段充滿不信任感的時(shí)期，斯沃班幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)試，包括對(duì)愛情、事業(yè)的檢視。斯沃琪希望提醒擁有者能夠靜下來(lái)，測(cè)試自己的一切。
1995一1996年秋冬：“Themes of the Times，時(shí)間的主題”，斯沃琪這一時(shí)期的表款，聯(lián)串古往今來(lái)的故事。同期的廣告中，有黑人娶白人的例子，也有美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)的影子，希望能藉此追溯歷史，探索從前。
1996年春夏：“Swatch i8 OIympicTIme Keeper，’，以1996年亞特蘭大奧運(yùn)指定計(jì)時(shí)器為主題。
1996一1997年秋冬：“City＼ Sign、Communication，城市、符號(hào)、溝通”，整個(gè)世界重心轉(zhuǎn)往都市發(fā)展，設(shè)計(jì)師便以此為表現(xiàn)重點(diǎn)，將大都市及電腦的特色融人其中�！ �1997年春夏：“Light，明亮”，時(shí)裝的潮流以輕薄明亮為主，斯沃班也傳遞此概念。
1997一1998年秋冬：“TIme i8 what you make ofit，創(chuàng)造你的時(shí)間”，這是套用愛因斯坦的概念，強(qiáng)調(diào)“相對(duì)”的感覺。
斯沃琪進(jìn)人臺(tái)灣市場(chǎng)3年，辦過(guò)的大小活動(dòng)已超過(guò)20場(chǎng)�；顒�(dòng)充滿故事性及報(bào)道性，足以吸引媒體的報(bào)道。
(三)獨(dú)特的促銷技巧：維護(hù)高品位形象
非常的品牌概念，需要非常的促銷技巧。低價(jià)位和高品位似乎難以調(diào)和，斯沃琪卻別有一套功夫。其中，促銷技巧功不可沒(méi)。下面就是種種精彩之舉——
1．斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、不同的場(chǎng)合佩顫不同顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。
2．所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購(gòu)買其中的一種設(shè)計(jì)版本。問(wèn)題是公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻有10萬(wàn)份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。
3．克里斯蒂(Chdsties)拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬(wàn)美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。
4．在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。而斯沃琪公司自身?yè)碛袔装偃f(wàn)美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。
5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維·蒙·拿破侖新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該街上其他任何著名商店都多。有時(shí)顧客人數(shù)過(guò)多，則由商店通過(guò)擴(kuò)音器報(bào)出四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照號(hào)碼中含有這四位數(shù)字時(shí)，才可進(jìn)人商店購(gòu)買。
6．許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標(biāo)志。斯沃琪到目前只答應(yīng)了可口可樂(lè)公司；其他的都予以拒絕。
現(xiàn)在，斯沃琪贏得的品牌聲譽(yù)，激勵(lì)著公司進(jìn)入其他的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場(chǎng)。例如，自1991年以來(lái)，斯沃琪已向意大利出售了70萬(wàn)臺(tái)電話。公司還設(shè)計(jì)了一種叫“斯沃琪”的 BP機(jī)。斯沃琪BP機(jī)在德國(guó)產(chǎn)生了轟動(dòng)，推出后5個(gè)月內(nèi)共售出10萬(wàn)只。公司還與奔馳汽車公司聯(lián)手設(shè)計(jì)了“斯沃琪汽車”或叫“微型汽車”，近年已經(jīng)推出。該汽車具有未來(lái)型設(shè)計(jì)，使用汽油一電力動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)，可以保護(hù)環(huán)境。
斯沃琪公司已出版了一本營(yíng)銷書，講述如何運(yùn)用超群的式樣設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和促鏡方法來(lái)引起人們的興趣。為這樣一個(gè)價(jià)格不高卻品位很高，資歷不長(zhǎng)卻富有傳奇色彩的品牌樹碑立傳，真可謂為現(xiàn)代營(yíng)銷史舔上了鮮亮一筆。